报告基本信息
标题：谷子经济 2025 行业简析报告 (THE BRIEF MARKET ANALYSIS REPORT ON GOODS ECONOMY)
出品方：上海嘉世营销咨询有限公司
性质：简版报告（基于桌面研究整理）
截图概览（部分）
告内容快速总结
报告内容快速总结
定义："谷子"（Goods）指动漫、游戏、小说等二次元IP的周边衍生产品（如徽章、立牌、卡片等）；"吃谷"即购买这些周边的行为。
发展历程：从2010年前依赖进口的小众市场，经历2010-2016年本土制造入局，到2017年后国产爆款IP（如《大圣归来》）带动迅速发展，目前已进入深化发展阶段，成为大众化IP市场。
市场规模与增长
现状：2024年中国谷子经济市场规模逼近1700亿元，同比增长超40%。
预测：预计2025年市场规模将突破2000亿元（注：图表数据趋势显示长期看有万亿潜力，但文本明确提及2025年突破2000亿），并保持高速增长。
驱动力：Z世代经济独立、泛二次元用户规模扩大（2024年预计超5亿）、国产IP崛起。
核心消费群体
人群特征：女性占比显著提升（2025 Q1达78%），Z世代（95后/00后）是主力军，占比超六成。
消费习惯：
· 高频高价：月均购买频次高，且愿意为情感价值支付高溢价（近90%愿支付溢价，超65%接受40%以上溢价）。
· 情绪消费：购买动机多为表达对IP的热爱及社交需求，二手市场溢价现象普遍。
产品与产业链
热门产品："吧唧"（徽章）是最热销品类，占二手市场份额64%；其次是纸制品（19%）和立牌（12%）。
产业链结构：
· 上游：IP版权方（动漫、游戏、小说等）。2025年头部IP中国产IP已占据优势（前10占6席），如《恋与深空》、《第五人格》等。
· 中游：IP运营与衍生品设计生产，核心在于快速响应市场热点的全产业链能力。
· 下游：线上电商、线下“谷子店”、潮玩店及二手交易平台（如闲鱼）。
行业机遇
· 渗透率低：相比美日（衍生品收入占比高），中国影视/IP衍生品开发程度低（票房与衍生品比约9:1），未来提升空间巨大（潜在5倍以上空间）。
· 国产替代：国产高质量动画和游戏推动"国谷"热潮，逐步取代日系IP的主导地位。
· 用户红利：庞大的泛二次元用户基数为行业提供持续增长动力。
面临挑战
· 同质化竞争：店铺激增导致选品重复、恶性竞争，抗风险能力弱的店铺易倒闭。
· IP依赖风险：高度依赖IP生命周期，热度消退后销量骤降。
· 版权与质量：盗版、"自印谷"泛滥，部分商品存在质量问题。
· 实用性不足：产品主要功能为收藏展示，若情绪热度褪去，可能因缺乏实用性导致市场波动。
总体而言，谷子经济正处于高速成长期，由Z世代情感消费驱动，国产IP崛起带来新机遇，但需警惕同质化、版权及IP生命周期带来的风险。
报告排版目录及内容
01. 行业定义：二次元IP产物
核心概念：“谷子”（Goods）指动漫、游戏、小说等版权作品的周边衍生产品（徽章、立牌、卡片等）。
行为定义：“吃谷”即购买这些周边的行为；“谷店”为专门销售此类产品的店铺。
02. 行业发展：从小众圈子到大众化IP市场
发展阶段：
萌芽阶段 (2010年前)：依赖海外进口（日漫手办等），小众市场。
破局期 (2010-2016)：本土制造入局，成本降低，国产IP（如《大圣归来》）开始崛起。
迅速发展期 (2017-2022)：市场规模破千亿，盲盒、潮玩兴起，向泛二次元大众扩散。
深化发展阶段 (2023至今)：资本与消费热点，国产IP出海，跨界联名拓宽边界。
03. 产品类型：吧唧是最热门产品
三大系列：吧唧（徽章）、立牌（亚克力）、纸制品（色纸/相卡）。
市场份额（二手数据）：
吧唧：64%（绝对主导）。
纸制品：19%。
立牌：12%。
其他：5%。
04. 行业规模：持续扩大，2025年将突破万亿
数据趋势：2024年市场规模逼近1700亿元，同比增长超40%。
未来预测：预计2025年突破2000亿元，长期看随着Z世代经济独立，市场将持续高速增长。
(注：目录标题虽写“万亿”，但正文图表数据及文字描述主要指向2025年突破2000亿，长期潜力巨大)
05. 行业前景：IP衍生品化率低，提升空间大
中外对比：
美国/日本：票房与衍生品比例约为 3:7 或 4:6。
中国：比例高达 9:1。
结论：国内IP商业化体系尚不完善，但意味着衍生品市场有5倍以上的增长空间。
06. 行业前景：泛二次元群体广泛，客群庞大
用户规模：预计2024年泛二次元用户超5亿。
主力军：Z世代（约4.3亿人），其中95%为泛二次元用户，30%为核心爱好者。
消费力：Z世代人口占比不足20%，但贡献了40%的市场消费规模。
07. 行业产业链：以IP为核心
上游：原创IP创作（文学、影视、游戏等）及授权代理。
中游：IP衍生品设计、开发及生产（画师、工厂）。
下游：线上电商、线下体验店、零售渠道。
08. 行业上游：IP授权为主，国产IP崛起
IP类型：游戏和动漫IP最受欢迎。
格局变化：
2024年：中日IP平分秋色。
2025年（预测/趋势）：国产IP占据头部10席中的6席（如《恋与深空》、《第五人格》等），逐步取代日系IP主导地位。
09. 行业中游：IP运营，构建全产业链能力
核心能力：快速响应市场。从获取授权到产品上市周期需压缩至1-3个月。
流程：设计（画师/工作室）→ 生产（印刷/厂商）→ 周期管控。
10. 行业下游：线上+线下+二手交易并行
线上：传统电商（天猫/京东）、官网、社交电商（抖音/快手直播拆卡）。
线下：谷子专卖店、文创店、潮玩店、漫展/游戏展。
二手：闲鱼等平台交易活跃，受IP迭代和限量玩法驱动。
11. 谷子用户洞察：女性叠加低龄段
性别：女性占比显著提升，2025 Q1达78%，“她经济”属性强。
年龄：Z世代占比超六成，00后和05后消费力突出。
动机：情绪消费、社交价值、表达热爱。
12. 用户洞察：高频高价，溢价意愿强
频次：月均购买频次高（2024年约2.9次）。
溢价：近90%用户愿支付溢价，超65%接受40%以上的溢价。
现象：热门限量谷子在二手市场可溢价数倍。
13. 行业面临的挑战
同质化竞争：店铺激增，选品重复，恶性竞争导致倒闭。
IP依赖风险：热度消退后销量骤降，可持续性存疑。
版权与质量：盗版、“自印谷”泛滥，劣质材料损害权益。
实用性脱节：纯收藏属性，情绪退潮后可能面临波动。
14. 行业发展的机遇
规模扩张：高速增长期，2025年预计破2000亿。
用户红利：5亿泛二次元用户基础，情绪与社交价值挖掘空间大。
低渗透率：相比美日，国内衍生品开发程度低，潜在空间巨大。
国产崛起：高质量国漫/游戏推动“国谷”热潮，替代进口。
报告结论总结
谷子经济已从小众圈层走向大众市场
市场规模高速增长，2025年有望突破2000亿元
女性与Z世代是主力消费人群，溢价意愿强
国产IP正在崛起，但整体IP衍生开发率仍偏低
行业存在同质化、侵权、生命周期依赖等风险
长期看，IP商业化空间仍有巨大提升潜力
整体来看，这是一个高速成长、情绪驱动、IP核心化的消费赛道。
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写在最后
在2025年看这份报告写得确实很系统，数据也很漂亮。但如果从线下真实体感来看，我还是想说一句更现实的话。
2026年的王府井地下一层，已经有将近一半商铺关店。曾经扎堆开的谷子店陆续撤场，取而代之的是一轮又一轮短周期的IP快闪。热度还在被不断制造，但真正能长期稳定经营的门店却在减少。
当谷子店数量快速膨胀、选品高度同质化，而真正具备长期生命力的IP却没有同步增长，问题就会开始显现。一个IP的建立是长期工程，不是靠一两年爆火就能真正站稳。就算短期起量，也必须持续输出内容、维持品牌曝光、经营核心受众，否则所谓“快IP”本质上只是快销逻辑，缺乏沉淀能力。
再叠加整体经济环境趋于收缩，消费者正在变得理性。高频上新、快速迭代，本质上是在透支市场耐心。当社交属性不再是刚需，当情绪消费开始回归冷静，过度商业化的副作用就会逐渐显现。
现在IP快闪化、短周期爆款化已经成为主流模式。这在效率层面看似优化，但同时也意味着行业正在从高速扩张转向分化调整。谷子经济不会消失，但它可能会进入一个更残酷的阶段——拼内容沉淀、拼IP运营能力、拼长期价值，而不是拼铺货速度和开店密度。
对于狂砸钱营销来说，我认为也不现实，热度可以制造，但IP很难速成。更何况热点每天都在更替，没有真正内容能力的项目，在快节奏环境里很难完成积累和转化。
如果接下来三年内没有真正具备出圈能力、并且能够持续运营的内容出现，那么这个赛道的波动性和马太效应只会进一步加剧。到那时，所谓“二次元商城”模式本身，可能也会被迫发生结构性改变。